Årsberetning 2014

Klage på markedsføring

14/719
16. januar 2015

Rådet mottok klage på annonse som klager mener bryter med Legeforeningens etiske regler om annonsering og annen informasjon om legetjenester. Administrerende direktør/sjeflege har uttalt seg til klagen.

Saken er denne:

Annonsen som klages inn for Rådet, har som blikkfang et fotografi av en sunt utseende og smilende kvinne. Kvinnen er fotografert fra midjen og opp, hun er naken, men dekker brystene med armene. Under bildet står følgende tekst: Jeg er sunn og frisk, så vidt jeg vet.

Resten av teksten i annonsen lyder som følger:

Rådene om en sunn livsstil er mange. Av oss skal du få ett til: Ta en årlig sjekk av helsa! Ikke bare for din egen del, men like mye for de du er glad i. Med erkjennelsen av at man ikke lenger er pur ung, kommer også forståelsen av at kropp og helse trenger litt mer oppfølging enn tidligere. Derfor tilbyr vi en helsekontroll som ivaretar nøyaktig ditt behov. Hos oss møter du spesialister og fagpersoner med fokus på nettopp din situasjon og alder. De skal bistå deg i det viktigste av alt; å holde deg frisk. Som du sikkert skjønner, møter vi deg på en litt annen måte enn andre aktører i helsevesenet. Bruk oss fast eller når det ordinære helsetilbudet ikke strekker til. Det er bedre å komme en gang for mye enn en for lite. Vårt løfte til deg er uansett det samme. Vi skal være til hjelp. Alltid.

Rådet vedtok å uttale:

I Etiske regler for leger kap III, § 1 står det bl.a. at:

Avertissement og annen informasjon om legetjenester kan bare inneholde opplysninger om:

  • virksomhetens lokalisering, åpningstid og administrasjon,
  • praksistype, spesialitet (kfr. § 2 nedenfor) og tittel (kfr. § 3 nedenfor)
  • diagnostiske og terapeutiske metoder
  • priser.

(…) Annonser som kan skape angst, fordommer eller urealistiske forventninger til helsetjenesten, må ikke forekomme.

Avertissement eller annen informasjon skal ikke omtale mulige eller forventede resultater av definerte tjenester eller tjenestenes kvalitet.

(…) Det skal ikke benyttes formuleringer som kan gi publikum inntrykk av at man ved å unnlate å benytte de annonserte tjenester kan sette egen eller andres somatiske, psykiske eller sosiale helse i fare.

Den totale utforming av avertissement eller annen informasjon om legevirksomhet må være i overensstemmelse med de intensjoner som fremgår av foranstående.

Rådet for legeetikk finner at annonsen klart er i strid med de etiske reglenes krav til nøkternhet i utformingen av annonser for egen virksomhet. Rådet reagerer særlig på følgende:

1. Annonsen kritiserer indirekte det offentlige helsevesen og gir sitt eget tilbud høyere kvalitet, ved følgende formuleringer: Som du sikkert skjønner, møter vi deg på en litt annen måte enn andre aktører i helsevesenet. Bruk oss fast eller når det ordinære helsetilbudet ikke strekker til.

2. Med denne annonsen lover senteret noe de ikke kan holde, nemlig at de alltid kan hjelpe. De benytter følgende formuleringer: Vårt løfte til deg er uansett det samme. Vi skal være til hjelp. Alltid. Ingen virksomhet, verken offentlig eller privat, kan påstå at de alltid kan hjelpe.

3. Ved å vise et fotografi av en kvinne som ser sunn og frisk ut, samtidig som billedteksten sier at hun ikke kan være sikker på at hun er nettopp det: Jeg er sunn og frisk, så vidt jeg vet, skaper annonsen etter Rådets mening frykt, eller en usikkerhet, for mulig sykdom hos alle som i utgangspunktet føler seg friske, og ser slik ut. Annonsen spiller også på samvittigheten overfor de som står en nær: Ta en årlig sjekk av helsa! Ikke bare for din egen del, men like mye for de du er glad i. Det er en grense mellom hva som er fornuftige, medisinske tiltak i et samfunnsmedisinsk perspektiv, og hva som er økonomisk lønnsomt for private aktører som utfører helsekontroller. Etter Rådets mening overskrider den aktuelle annonsen denne grensen. Personer som leser annonsen, men som ikke ønsker, eller har råd til å være kunder ved dette private legesenteret, kan få forventninger om det de tilbyr - nemlig årlige helsekontroller av friske mennesker, også er noe det offentlige helsevesen burde tilby, uavhengig av indikasjon. Det offentlige helsevesen må forholde seg til prioriteringer når det gjelder bruk av tid og ressurser, noe de ikke må.

Rådet gir sterk kritikk for måten de har utformet annonsen. Rådet forventer at de innretter seg etter denne kritikken og at fremtidig annonsering vil være i samsvar med etiske regler for leger.