Årsberetning 2014

Klage på markedsføring

13/4446
16. januar 2015

Rådet for legeetikk ble gjort oppmerksom på en annonse, og ba om en uttalelse til denne. Senteret har uttalt seg til henvendelsen.

Saken er denne:

Senteret reklamerer med et "oktober-tilbud" på mammografi, med en prisreduksjon på 15 % i forhold til vanlig pris på undersøkelsen. I annonsen står det også at henvisning fra fastlegen er nødvendig: "Husk; du trenger henvisning fra din fastlege." Rådet har henvendt seg til senteret om annonsen og opplyst at det vil vurdere om annonsen kan være i strid med Etiske regler for leger om henvisningspraksis, jf. kap II § 6, samt etiske regler for markedsføring og kap III §§ 1 og 2.

Rådet har mottatt svar fra medisinsk sjef, som redegjør for årsaken til henvisningskravet ved mammografi, som er en konsekvens av Strålevernloven. I henhold til Strålevernloven er det ikke anledning til å utføre mammografi som helsekontroll uten henvisning fra lege.

Når det gjelder nytteverdien av mammografi-undersøkelser av friske kvinner uten symptomer på brystkreft, er dette et medisinsk-faglig spørsmål som ligger utenfor Rådets mandat å ta stilling til.

Rådet vedtok å uttale:

Etiske regler for leger har et eget kapittel om avertissement og annen informasjon om legetjenester. I dette kapitlet (kapittel III) heter det i § 1: "Avertissement og annen informasjon om legetjenester kan bare inneholde opplysninger om virksomhetens lokalisering, åpningstid og administrasjon, samt praksistype, spesialitet og tittel, samt diagnostiske og terapeutiske metoder, samt priser."

Videre heter det at: "Annonser som kan skape angst, fordommer eller urealistiske forventninger til helsetjenesten, må ikke forekomme."

Hensikten med denne etiske regelen er å fordre nøkternhet og saklighet når det gjelder legers annonsering av egen virksomhet. Slik Rådet ser det, er dette ikke tilfelle når det gjelder aktuelle verdikupong-annonse, som frontes med et stort fotografi av en iøyenfallende og delikat blonde-behå, samt en "løp og kjøp"-aktig verdikupong som gir 15 % rabatt på mammografi i oktober 2013. Behåen tiltrekker seg oppmerksomheten, og ved første øyekast kan den se ut som en annonse for tilbud på, nettopp, en behå. Som en oppsummering har annonsen setningen: "Vi tar livets viktigste bilder", en opplysning som verken er nøktern eller saklig. Hva som fortjener betegnelsen livets viktigste bilde vil variere for den enkelte. Den som leser (hvis hun er kvinne) skal få en følelse av at hvis hun ikke slår til på månedens tilbud, går hun glipp av det viktigste i livet. På denne litt subtile måten søker annonsen å skape frykt hos kvinner som avstår fra tilbudet.

Annonsen forholder seg ikke til det offentlige helsevesenets program for mammografi-screening, og oppfordrer dermed til hyppigere kontroller enn anbefalt. En fastlege som får forelagt annonsen fra en kvinnelig pasient som ønsker henvisning, vil bli satt under press for å henvise henne, selv om hun for eksempel har vært til mammografi-undersøkelse et halvt år tidligere, eller dersom hun faller utenfor screening-gruppen.

Etter Rådets vurdering bryter annonsen med Etiske regler for leger om markedsføring, og gir kritikk for dette.